Такое не окупается
Материалы выпуска
Телекоммуникационное наследство Экспертиза Такое не окупается Решения Нечемпионская скромность Инструменты Хлеба и зрелищ: перезапуск Рынок
Решения Санкт-Петербург и область,
0
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+.
Материалы выпуска
Такое не окупается
После ЧМ-2018 новые российские стадионы бьют рекорды посещаемости. Это не снимает остроту вопроса об экономической эффективности «наследия».
Фото: Александр Николаев/Интерпресс

Что делать с наследием футбольного первенства? — российские регионы начали осмыслять эту проблему. Тем временем по мировому опыту детально продумывать программу использования спортивных арен нужно еще до подачи заявки. В России вероятность окупаемости площадок была и так низкой — в силу уровня развития футбола в стране, климата и экономической ситуации, — но выбор городов для проведения первенства свел шансы некоторых арен и вовсе к нулю.

Обогнали на старте

Чемпионат мира по футболу в России стал самым дорогим в истории первенства еще задолго до начала игр. С учетом затрат регионов общий бюджет, по оценкам РБК, превысил $14,2 млрд (883 млрд руб.). Для сравнения: прежняя хозяйка мундиаля, Бразилия, в 2014 году потратила на подготовку к ЧМ $11,6 млрд.

Помимо суммы, особенностью российского чемпионата стало ее распределение. По данным консалтинговой компании IPG.Estate, доля инвестиций в спортивную инфраструктуру, как правило, не превышает 30% бюджета подготовки, а основные средства уходят на развитие транспортной инфраструктуры. В России затраты на строительство восьми новых арен составили почти 40% бюджета.

Для сравнения, Германия в 2006 году из $7,7 млрд потратила на спортивные сооружения 25%. Был построен только один новый стадион — Allianz Arena в Мюнхене, который сегодня принадлежит популярному клубу «Бавария» и приносит ежегодный доход около $130 млн. Стадионы, построенные к чемпионатам мира в менее «футбольных» городах, чем Мюнхен, чрезвычайно сложно загружать — некоторые из них используются под стоянки для автобусов (см. подверстку).

Своя ноша

Решать вопрос эффективной эксплуатации и окупаемости стадионов в России, согласно концепции наследия чемпионата мира по футболу 2018 года, принятой правительством России уже после окончания первенства, придется региональным властям.

До 2023 года федеральный бюджет будет покрывать до 95% затрат на содержание новых стадионов в Волгограде, Екатеринбурге, Калининграде, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Самаре и Саранске. Всего, по расчетам правительства, это обойдется государству более чем в 16 млрд руб. За это время региональные власти должны выбрать оптимальный вариант управления и выйти на окупаемость площадок. При этом концепция содержит рекомендации в адрес регионов — освободить управляющие стадионами организации от налога на имущество и земельного налога.

По оценкам правительства РФ, затраты на содержание стадионов составят от 280 до 340 млн руб. в год. В администрации Ростовской области, к примеру, РБК Петербург сообщили, что затраты на содержание стадиона они оценивают в 330 млн руб. в год.

Как выбирали?

Окупаемость футбольного стадиона зависит в первую очередь от посещаемости футбольных матчей в рамках Российской премьер-лиги (РПЛ) или первенства Футбольной национальной лиги (ФНЛ).

Однако на пути к возврату инвестиций, вложенных в новые арены, возникнет важное препятствие — странный, по мнению главы редакционного совета газеты «Спорт День за Днем» Сергея Бавли, выбор городов для строительства стадионов к ЧМ. «В некоторых городах стадионы строили по принципам, к футболу отношения не имеющим. Например, Саранск — я там бывал, и это точно не футбольная столица. В некоторых городах, принимавших ЧМ, нет ни команд, способных собирать стадионы, ни сложившейся футбольной традиции, позволяющей командам там возникнуть. Это касается Сочи, Калининграда, Нижнего Новгорода, того же Саранска», — отметил он в разговоре с корреспондентом РБК+.

По состоянию на август 2018 года пять городов с новыми стадионами на 35-45 тыс. мест не представлены в РПЛ: Калининград, Сочи, Саранск, Волгоград и Нижний Новгород. Это приведет к тому, что после первой волны ажиотажа, когда на стадион приходят из интереса к самой площадке, наступит период запустения. «Если команда будет прозябать в первой лиге — на стадионе людей не будет», — поясняет Бавли.

Саранск и Калининград против Милана и Лондона

По данным консалтинговой компании AECOM, в Лондоне и Мадриде соотношение посадочных мест составляет 50-60 мест на 1000 жителей, в Милане — почти 70. При этом в совсем не футбольных и небольших городах — Саранске и Калининграде — теперь больше 100 мест на 1000 жителей. «Простое сравнение показывает, что возможности некоторых из спортивных объектов чемпионата мира 2018 года в России выглядят преувеличенными и превосходят возможности признанных футбольных городов по всему миру», — говорится в исследовании.

Средняя посещаемость игр региональных команд редко превышает 4 тыс. человек, подсчитали в AECOM. Исходя из этого, среднее ожидаемое заполнение стадионов в Волгограде и Нижнем Новгороде после чемпионата мира будет варьироваться от 10 до 20% и, вероятно, достигнет 60% только у самых популярных региональных клубов, таких как «Урал» из Екатеринбурга и «Крылья Советов» из Самары. Для сравнения, в Испании этот показатель может достигать 70%, в Германии и Англии — более 90%.

«При посещаемости матчей ниже 20% и при одной из самых низких цен на билеты в Европе рассчитывать на покрытие операционных расходов, а тем более окупаемость площадок, маловероятно», — отмечается в исследовании AECOM «Жизнь после спорта». На этот случай варианты перепрофилирования и дальнейшего использования спортивных площадок стоило предусмотреть еще на этапе концепции, считает директор по развитию бизнеса отдела стратегического консалтинга компании JLL Мария Дворецкая.

Но пока новые стадионы вызывают всеобщий оптимизм, поскольку бьют рекорды по посещаемости. Так, по данным комитета по подготовке и проведению матчей чемпионата мира Волгоградской области, стадион «Волгоград Арена» на первом в сезоне домашнем матче волгоградской команды «Ротор» собрал более 30 тыс. болельщиков, что стало рекордом Футбольной национальной лиги (ФНЛ) этого сезона. На втором домашнем матче было почти 26 тыс. болельщиков.

Разыграют на двоих

Эксперты дают шансы на окупаемость стадионов только двум российским городам. «Я думаю, что кроме Москвы и Петербурга у городов мало шансов задействовать спортивные стадионы по прямому назначению. И в данном случае Петербург находится даже в более выигрышном положении, чем Москва — у города одна команда», — уточняет Бавли.

Но окупить новые стадионы только за счет футбола невозможно. «Как показывает мировой опыт, объем доходов в случае использования стадионов только для проведения футбольных матчей недостаточен для достижения их безубыточности», — говорится в тексте концепции наследия объектов ЧМ-2018. Поэтому стадионы, помимо проведения футбольных матчей, предлагается использовать для культурных мероприятий, привлекать бизнес-партнеров, сдавать помещения в аренду, размещать рекламные конструкции и даже открывать музеи.

Но и здесь эксперты указывают на неравенство шансов. «Если смотреть правде в глаза, то коммерческий потенциал есть только в Москве и Санкт-Петербурге, — считает управляющий директор департамента управления активами и инвестициями NAI Becar Ольга Шарыгина. — В остальных городах спортивные объекты, скорее всего, будут слабо загружены и окупаться будут очень долго, если речь вообще пойдет об окупаемости».

«В лучшем случае в первые два года работы после чемпионата мира на операционную прибыль, помимо «Спартака» и «Санкт-Петербург Арены», может выйти только «Ростов Арена», — отмечала ранее в беседе с РБК директор по развитию компании «Спорт Бизнес Консалтинг» Александра Савраева. — Их преимущества — наличие популярной команды, расположение городов, уровень жизни в регионе, численность населения, текущая заполняемость и востребованность в регионе больших площадок».

Не научиться ли зарабатывать?

Шансы на высокую посещаемость и окупаемость у стадионов будут гораздо выше, если футбол в России станет бизнесом, сходятся во мнении консалтеры и спортивные эксперты. «Нужно всего-то научиться зарабатывать, — говорит Бавли. — Клубы должны быть заинтересованы в болельщиках и грамотно работать с ними».

«Профессиональные футбольные клубы хотят иметь собственную арену, потому что при грамотном управлении она может приносить значительный доход, — говорит руководитель отдела исследований и консалтинга компании IPG.Estate Валерий Трушин. — Что же касается стадионов, которые были построены к ЧМ, то порядка 80% из них — домашние арены клубов, которые содержатся на средства региональных бюджетов. Наличие инфраструктуры для развития и пропаганды спорта — это плюс для регионов, но говорить об окупаемости таких проектов сложно».

При грамотном управлении, поясняет директор Северо-Западного филиала «БКС Премьер» Вадим Исаков, основную загрузку арены обеспечивают футбольные клубы, которые тренируются и проводят домашние матчи (40-50% от общей структуры доходов), далее идут доходы от продажи абонементов, VIP-лож, рекламы на стадионе, продукции с символикой, сдачи свободных площадей арендаторам, проведения мероприятий (до 180 в год)». «В Европе и Америке все это вместе позволяет окупить стадион за 10-15 лет, в России же прогнозируемые сроки окупаемости уходят за горизонт 40-50 лет», — напоминает Исаков.

По подсчетам РБК, на сегодня только два клуба Российской премьер-лиги (РПЛ)  — «Зенит» и «Спартак» — получают выручку от продажи билетов, абонементов и мест в VIP-ложах, превышающую сумму расходов на эксплуатацию стадионов. У этих клубов — самая высокая в лиге средняя посещаемость игр (44 тыс. и 30 тыс. зрителей соответственно в сезоне-2017/18) и самая высокая средняя стоимость билета.

Рэп вам в помощь

Экономические факторы не способствуют и альтернативной загрузке стадионов. По словам президента корпорации PMI Евгения Финкельштейна, концерты и фестивали будут более востребованы, когда в регионе и в стране сложится благоприятная экономическая ситуация. «Я, как промоутер, понимаю, что происходит в Екатеринбурге и в Ростове, а вот Саранск и Калининград — в очень спорной ситуации. Да и в некоторых больших городах, например, в Волгограде и Нижнем Новгороде, ситуация с доходами жителей — не самая лучшая, и собирать там стадионы сложно», — говорит Финкельштейн.

Кроме того, мировые звезды, которые могут собрать такие площадки, редко доезжают до регионов страны. «Делать гастрольные туры между Петербургом и Новосибирском или Петербургом и Нижним Новгородом — это очень дорого. Иностранные артисты не готовы к таким колоссальным расстояниям, им не выгодно терять по 3-4 дня в дороге», — поясняет президент корпорации PMI.

Среди российских звезд, по словам Финкельштейна, собрать площадки на 45 тыс. зрителей сегодня могут только Баста и группа «Ленинград». «Но я не уверен, что даже эти артисты могут собрать в Саранске или Калининграде стадионы», — говорит он.

В итоге концертная загрузка новых стадионов, по оценкам промоутера, составит всего несколько крупных выступлений в год, преимущественно в Москве и Петербурге. На руку им сыграет не только наличие платежеспособного спроса, но и ремонт альтернативных площадок. «Скоро закроются на ремонт московский «Олимпийский» и петербургский СКК. Поэтому сегодня единственный город, в котором действительно будут использовать стадион под концерты, — это Санкт-Петербург. Тем более, стадион имеет раздвижную крышу, что очень полезно в условиях нашей погоды», — добавляет президент корпорации PMI Евгений Финкельштейн.

На октябрь этого года на новом стадионе «Санкт-Петербург Арена» запланирован концерт группировки «Ленинград». В сентябре на стадионе «Ростов Арена» пройдет концерт рэпера Басты, уроженца Ростова-на-Дону.

Попытки максимально широкого использования площадей стадионов в России, по словам генерального директора Colliers International в Санкт-Петербурге Андрея Косарева, могут столкнуться с целым рядом дополнительных ограничений. Например, конструктивные особенности самих стадионов, логистика, требования безопасности и запрет на продажу алкоголя.

Партнер консалтинговой компании PFM Solution Гайк Папоян указывает на отмену запрета как на возможный источник роста доходов новых площадок. «Необходимо увеличивать выручку matchday, и здесь очень помогло бы разрешение на продажу пива на стадионах, потому что это основной источник доходов — не чай/кофе же туда приходят пить», — говорит Папоян. Только за время ЧМ было выпито почти 3 млн порций пива на 1,05 млрд руб.

В поисках звездного управления

Чтобы избежать запустения больших стадионов, эксперты AECOM рекомендуют изучить возможность уменьшения количества мест на региональных стадионах, предусмотреть гибкие варианты использования площадок и прилегающей территории, а также найти опытную управляющую компанию. С последним в России сложно, отмечает Косарев, — у нас отсутствуют управляющие компании и успешный опыт управления стадионами как крупными многофункциональными объектами.

«Для того чтобы стадионы были коммерчески успешными, даже в Москве и Санкт-Петербурге, в них должны быть очень талантливые управляющие компании. Этим компаниям нужно обеспечить сочетание эффективной арендной политики с участием площадки во всех крупных событиях и генерацией собственных мероприятий. Но даже при таком управлении срок окупаемости арен будет достигать несколько десятков лет», — дополняет Шарыгина из NAI Becar.

Строили стадион, а получилась парковка

В Южно-Африканской Республике (ЮАР) в 2010 году и в Бразилии в 2014 году бюджеты на спортивные арены составили до трети всех затрат. В ЮАР к мундиалю построили четыре новых стадиона, в Бразилии — сразу семь.

Новые объекты столкнулись с проблемой загрузки сразу после окончания футбольного первенства. В итоге в ЮАР часто поднимается вопрос о сносе стадионов или переформатировании под коммерческие нужды — такую судьбу предрекают арене Peter Mokaba в городе Полокване. В Бразилии из 12 арен, задействованных в ЧМ, половина на сегодня не используется — команды, которым они были переданы, оказались не в состоянии нести затраты на содержание площадок.

Основная причина такого запустения, согласно исследованию консалтинговой компании AECOM «Жизнь после спорта», — строительство стадионов под требования FIFA без учета региональных особенностей и прогноза заполняемости трибун после чемпионата. Например, для стадионов Arena Pantanal (город Куяба) и Arena da Amazônia (город Манаус) в Бразилии ошибочно выбрали локации вдали от баз популярных клубов, что сразу исключило возможность использования объектов по прямому назначению. Национальный стадион имени Мане Гарринчи в Бразилиа пустует, поскольку в городе нет сильной команды. В итоге арена, полностью перестроенная к чемпионату 2014 года, используется как стоянка для автобусов.

«Существует риск, что бремя содержания стадионов может оказаться непосильным для городов, либо клубов, которым они передаются в управление. Поэтому необходимо всерьез озаботиться концепцией многофункционального использования каждого из стадионов, — отмечает Косарев. — Зачастую не стоит рассчитывать, что стадион станет прибыльным объектом, но в любом случае грамотная концепция и ее профессиональная реализация крайне важны». Как он объясняет, «активное многофункциональное использование арены позволит не только снизить бремя ее содержания, но и поддержит интерес к футболу и домашнему клубу, что также даст прямой экономический эффект».

Миллиард рублей инвестиций — за один сезон

Директор по инфраструктуре ФК «Зенит» Владимир Литвинов:

Фото: ФК "Зенит"

«Наша арена уже показала рекордную для российского футбола посещаемость — более одного миллиона зрителей за сезон, но мы не хотим на этом останавливаться, поэтому требуются серьезные инвестиции, ресурсы и правильное планирование.

По условиям соглашения с городом «Зенит» планирует пользоваться стадионом как минимум 49 лет. За это время клуб планирует инвестировать несколько миллиардов рублей, большая часть которых придется на ближайшие годы. Но клуб также должен учесть факторы, связанные с необходимостью проведения Евро-2020 в Санкт-Петербурге. Стоит отметить, что содержание и эксплуатация стадиона — сложный процесс, требующий серьезных затрат. Только в течение прошлого сезона ФК «Зенит» (еще до подписания концессионного соглашения) инвестировал в развитие арены более миллиарда рублей, что существенно больше, чем прописано в самом соглашении».

Никто не ставил задачу — окупить стадионы

Шариф Галеев, управляющий партнер Deloitte в Санкт-Петербурге:

Фото: РБК Петербург

«При разумном управлении появление новых стадионов позитивно сказывается на футболе. Особенно заметно это было на опыте Германии. В России до ввода новых площадок посещаемость матчей падала. Но после появления новых более комфортных стадионов, проведения чемпионата мира и спортивных достижений нашей сборной интерес к футболу вырос. В итоге посещаемость бьет рекорды и хочется верить, что это скажется позитивно на экономических показателях. Но то, как долго сохранится столь высокий интерес, оценить сложно.

Важно понимать, что никто не ставил задачу окупить стадионы. Была главная задача — провести чемпионат мира. И я не могу сказать, принимались ли во внимание расчеты окупаемости проектов стадионов при строительстве. А без подобных расчетов, когда это все окупится и окупится ли, — однозначно ответить нельзя. Лично мне кажется маловероятным, что эти стадионы «отобьются». В России спорт — это скорее социальный проект с признаками бизнеса. Бизнеса, потому что деньги все-таки в спорте есть и немаленькие. По самым примерным оценкам, первая пятерка российских футбольных клубов имеет совокупный бюджет в 500 млн евро. Другой вопрос, насколько спортивный бизнес служит целям именно зарабатывания денег своим акционерам (будь то частное лицо, государство или партнерство)».

«Краснодар» еще себя покажет

Валерий Трушин, руководитель отдела исследований и консалтинга компании IPG.Estate:

Фото: IPG.Estate

«Среди новых спортивных арен России одна стоит особняком — это стадион «Краснодар», построенный для одноименного футбольного клуба бывшим владельцем торговой сети «Магнит» Сергеем Галицким. Единственная по-настоящему частная спортивная арена, открытая в 2016 году, матчей ЧМ-2018 не получила. Было ли это справедливо и лучше ли просчитана экономика стадиона, созданного бизнесменом, чем в случае государственных проектов, активно обсуждается в экспертной среде. Своим мнением поделился с РБК Петербург Валерий Трушин, руководитель отдела исследований и консалтинга компании IPG.Estate:

«На момент подачи заявки на проведение чемпионата миру по футболу Россией стадион Краснодара был внесен в список принимающих городов. Но в итоге получилось, что один регион представляют два города — Сочи и Краснодар, а также в относительной близости располагается и Ростов-на-Дону. Принимая во внимание готовность инфраструктуры в Сочи, опыт проведения спортивных событий мирового масштаба — зимние Олимпийские игры 2014 года — можно говорить, что выбор в пользу сочинской арены «Фишт» имел под собой объективные основания.

Кроме того, стадион Краснодара не проходил по требованиям ФИФА относительно вместимости: 34 000 зрителей вместо 40 000, требуемые ФИФА. Для Галицкого увеличение вместимости стало бы бессмысленной большой инвестицией. Также возникли бы сложности с логистикой: Сочи и Краснодар расположены близко, что могло, при распределении потоков туристов, спровоцировать перегрузку транспортной инфраструктуры региона.

Но и без матчей ЧМ-2018 стадион Краснодара окупится, поскольку для Галицкого это бизнес, основанный на изученной его командой мировой практике спортивных организаций. Арена спортивного клуба — огромная статья доходов при профессиональном управлении.
Кроме того, команда ФК «Краснодар» в последнее время выходит на серьезные позиции в чемпионате России. Рано или поздно они попадут в Лигу Европы или Лигу чемпионов, а это значит, что на домашней арене будут поводиться матчи другого уровня и с другим доходом.

Вероятность того, что окупятся другие стадионы, переданные региональным командам, невелика, за исключением стадиона ФК «Зенит».