Новый скромный люкс
Материалы выпуска
Цифровая ветвь эволюции Инновации В России появился крупный оператор рынка питания на стройплощадках Рынок Генералы вчерашних и завтрашних войн Инновации Новый скромный люкс Рынок «Пока мы забиваем скрипкой гвозди, но однажды научимся на ней играть» Экспертиза Необратимая вестернизация Экспертиза К нам едут, и это не фейк Рынок Золото Питера Рынок Россия может заменить импортный софт отечественным за пять лет Экспертиза
Рынок Санкт-Петербург и область,
0
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+.
Материалы выпуска
Новый скромный люкс
Российские потребители люксовых брендов одежды постепенно приобщаются к модной на Западе идее эстетического аскетизма.
Фото: Валерия Сноз

The less the better – чем проще, тем лучше. Эстетика нарочитой скромности в одежде, которая уже несколько лет является магистральным трендом в мировом фэшн-ретейле класса люкс, приобретает все больше поклонников в России. Этот тренд проникает в мир одежды вместе с модными «фишками» из смежных областей культуры. Главным парадоксом последнего десятилетия стало то, что популярность раздельного сбора мусора и электрокаров способны радикально изменить подход к выбору одежды.

Простые истины

Джинсы Стива Джобса, водолазки Павла Дурова, ошеломляющий масс-маркет образов четы Цукербергов – крайние проявления антипафосного тренда. Следовать такой модели пока готовы далеко не все, однако то, что стремления демонстрировать благополучие через одежду стало значительно меньше, можно считать фактом.

Одна из причин этого – появление большого числа альтернативных способов продемонстрировать высокий уровень дохода и культурных запросов.

Косвенно об этом свидетельствует стабильный (на 3-4% в год) рост индустрии luxury-туризма. Расширение географии путешествий, иммерсивные и трансформационные туры дают более стабильный и продолжительный эмоциональный эффект, чем скупка дорогой одежды. «Плохие новости для сумок, но отличные для отельеров», - шутят по этому поводу в Европе. Экономика впечатлений переживает расцвет, и стремление тратить деньги на расширение кругозора становится ведущей потребительской идеей.

Помимо этого, в эпоху product placement и бренд-амбассадоров у самодостаточной личности нет-нет, да и возникает вопрос о рентабельности пиара бренда через себя. Стоит хорошенько рассудить, кто получит больше – бренд ритейлера или личный бренд потребителя. И если силы примерно равны – кто кому должен?

Расширение географии путешествий, иммерсивные и трансформационные туры дают более стабильный и продолжительный эмоциональный эффект, чем скупка дорогой одежды.

Какое место в картине мира поколения Y занимает люксовый фэшн? Безусловно, он это место по-прежнему важно, но эстетические запросы явно изменились – на первое место вышли юмор, экологичность, нарочитая простота и фантазия – это проявляется как в дизайне, так и способе репрезентации. Представителей поколения Y привлекает не столько маркер конкретного модного дома, сколько харизма его представителя - например, Лагерфельда, который работает в буквальном смысле “за троих” – трудится на легендарные Chanel и Fendi и на собственный именной бренд. Поэтому бренды стремятся не столько рассказать свою историю, сколько создать условия для продвижения личности, с которой они ассоциируются.

Антипафосные настроения постепенно распространяются и в России. В фазу активного самостоятельного потребления входят наследники бизнесменов, которые создавали состояния в 1990-е годы. Для детей грюндерских капиталистов высокий доход – норма жизни, поэтому потребность демонстрировать его миру выражена у них слабее, чем у их родителей.

Бренды стремятся не столько рассказать свою историю, сколько создать условия для продвижения личности, с которой они ассоциируются.

Игра на омоложение

Чувствуя смену настроений, менеджмент модных домов действует проактивно. Люксовый фэшн сегодня старается расширить целевую аудиторию.

Во-первых, он работает на омоложение. Растит молодежь “до себя”, вступая в коллаборации с масс-маркетом и прощупывая поколение Z. Тем более, что это первое в истории человечества поколение, которое может позволить себе люкс в столь раннем возрасте - топовым видеоблогерам едва исполнилось двадцать, а 25-летний IT-миллионер сегодня стал нормой. Вице-президент Mercury и фэшн-директор ЦУМа Алла Вербер отмечает: «Дизайнеры в целом выбирают более «носибельное» направление. К примеру, сейчас в моде кроссовки. Так как сегодня очень важно выглядеть хорошо и молодо, дизайнеры взяли на вооружение эту философию. Они участвуют в коллаборациях со спортивными брендами, создают вещи в более легкой, спортивной эстетике. Многие бренды сотрудничают с молодыми дизайнерами, художниками, актерами, которые ведут за собой модную аудиторию».

Во-вторых, игроки модной индустрии стараются продлить отношения со своей нынешней клиентурой. Так называемые young oldies, молодые душой пенсионеры, выходят из фазы активного потребления много позже, чем это было прежде. Теперь и в России: их дети стабилизировали капиталы и могут обеспечить родителям действительно безбедную старость. Плюс модная нынче тема биохакинга и продления человеческой жизни. Фэшн дает на то и другое симметричный ответ: возрастные модели на подиумах демонстрируют диффузные коллекции для тех, «у кого жизнь только начинается».

Игроки модной индустрии стараются продлить отношения со своей нынешней клиентурой. Так называемые young oldies, молодые душой пенсионеры, выходят из фазы активного потребления много позже, чем это было прежде.

Гибкий люкс

Следуя веяниям времени, люкс триумфально быстро освоил онлайн – причем как тактику, так и философию web 3.0 реальности с принятыми там сотворчеством и предельной кастомизацией. Например, оказалось, что любимая забава производителей высокого сегмента – ограничение выпуска определенных изделий (создание искусственного дефицита) – работает в интернете не хуже, чем при физическом посещении бутиков. Онлайн-корнер способен создать нешуточный ажиотаж среди стремящихся попасть в лист ожидания «той самой» сумки.

Учась работать с новыми для себя аудиториями и осваивая онлайн-торговлю, фэшн-ритейл топ-сегмента параллельно менял продукт и сопровождающий его сервис. Продукт избавлялся от агрессии логотипов, предусматривал участие в до-сборке финальной модели – одним словом, позволял человеку рассказывать собственные истории. Главная мотивация выбора люксового бренда сегодня – гарантированное качество (которое не может обещать масс-маркет), деликатность, с которой бренд присутствует (а иногда и отсутствует) в образе, и личная харизма торговой марки, которая завоевывается в том числе и благодаря социальной ответственности бизнеса. Оставаться в тени бренда или вовсе прятаться за логотипом одинаково немодно.

Кредо люкса-2018 – разнообразие и гибкость. «Женщины, которые носят Saint Laurent и Ralph Lauren, также интересуются более массовыми брендами и сочетают одно с другим. Многие из этих компаний выпускают повседневную одежду, пользующуюся бОльшим спросом, чем дорогие вечерние образы», - отмечает Алла Вербер.

Учась работать с новыми для себя аудиториями и осваивая онлайн-торговлю, фэшн-ритейл топ-сегмента параллельно менял продукт и сопровождающий его сервис.

Дорасти до эколюкса

Потребитель и рынок топового фэшн-ритейла эволюционируют параллельно. Снижение спроса на трансляцию бренда «в лоб», простота образа как сознательный выбор, популярность masstige-коллекций, объединяющих массовую моду и престиж люксового бренда, учитываются при его создании и продвижении.

С российским рынком фэшн-гиганты экспериментируют осторожно. С одной стороны, создают специальные лимитированные коллекции для двух столиц. С другой – не спешат внедрять то, чего требует и получает европейский рынок. Например, классические кожаные линии Fendi, курируемые главой модного дома Анной Фенди, на российском рынке традиционно пользуются высоким спросом. А вот проект её сестры Иларии по “зеленому” люксу – созданию аксессуаров из отходов производства и вторсырья – на Россию не выводят. Возможно, только пока. Ведь процесс активного переосмысления российскими миллионерами моды, гардероба и самих себя – в самом разгаре. Впрочем, опросив некоторых представителей этой группы, РБК + выяснил, что значительные изменения культурно-эстетических запросов можно констатировать уже сейчас.

Андрей Лушников, председатель Совета директоров ГК «БестЪ»:

Фото: РБК Петербург

«Признаю право на приверженность брендам за другими, но сам не брендозависим. Не могу сказать, что пристально слежу за модой – скорее, посматриваю на то, что делают близкие мне по духу дизайнеры. Симпатию вызывают марки, за которыми стоит личность – например, британец Пол Смит, итальянцы Dolce & Gabbana или грузин Демна Гвасалия.

Отдельного времени на шопинг не выделяю – обычно захожу купить подарок, а заодно приобретаю что-то и себе.

У мужчин по сравнению с дамами гораздо меньше способов репрезентировать себя, так что часы, обувь и портфель точно должны быть качественными. Но в любом случае бренд не должен затмевать человека – лично я по одежке людей точно не встречаю. В памяти остается, как человек себя подает, образ в целом. Через какие бренды он это делает – неважно».

Егор Носков, управляющий партнер «Дювернуа Лигал»:

Фото: из личного архива

«По работе я много времени провожу в Англии и проникся культурой британских бизнес-кругов. Хорошим тоном считается невозможность определить бренд, в который ты одет. При этом вещь должна быть безусловно качественная. Именно поэтому до сих пор процветают портные на Сэвил Роу. Я тоже как-то сшил там костюм, и это был просто очень удобный, хорошо сидящий комплект.

Россиянам сложно воспринять отношение британцев к часам. Люди с солидным доходом носят iWatch и не придают значения аксессуару, по которому наши соотечественники сверяют статус. Я в данном случае не исключение – в моей коллекции часов разные бренды, но предпочтение отдаю «швейцарскому трактору» Rolex. Это не эксклюзивный бренд, главная его ценность – безупречно точный механизм».

Петр Войчинский, генеральный директор «МК-Элит»:

Фото: из личного архива

«Я довольно долго жил в Майами и, сравнивая тамошнее потребление с петербургским, вывел забавную погодную теорию: там, где жарко и солнечно, люди более склонны к активной демонстрации брендов. У нас всё деликатнее.

Хотя справедливости ради отметим, что нынешняя деликатность – результат эволюции. В 1990-е состоятельные люди при помощи брендов стремились агрессивно продемонстрировать свое неожиданное благосостояние. Явление, схожее по своей природе со вставкой золотых зубов афроамериканцами при переходе на новый социальный уровень.

Сегодня времена другие: гораздо проще заработать деньги, чем их сохранить. Поэтому потребительская умеренность, помогающая сберечь капитал, вошла в моду. Я это вижу по покупателям элитного жилья. Чем проще и менее пафосно одет человек, тем выше вероятность его непраздного интереса к дорогим лотам».

Евгений Кожухов, управляющий рестораном «Палкинъ»:

Фото: РБК Петербург

«Становиться рабом брендов не вижу смысла, но если философия марки близка, привязанность возникает.

Сегодня наших соотечественников трудно, а подчас и невозможно заподозрить в отсутствии вкуса. Они выглядят как европейцы или как минимум американцы, легко объединяя в гардеробе торговые марки разных ценовых категорий. Гости из стран Азии нередко появляются у нас в бесформенных толстовках и свитшотах люксовых марок – бренды заигрывают с восьмидесятыми, предлагая активные принты и оверсайз.

Многие посетители ресторана уделяют внимание аксессуарам: платкам, сумкам, дорогим часам. В лидерах – LW, молодежь носит Gucci. Хотя категория гостей в солцезащитных очках Dior и сумками с большими логотипами Chanel и Hermes никуда не делась, логотипы во всю спину все-таки остались в двухтысячных. Сегодня их замещают фирменные принты.

Особо искушенные приходит в одежде без выраженной атрибутики. На днях был гость в Stone Island со знаменитым патчем, который аккуратно наполовину убран в кармашек».

Оксана Кравцова, генеральный директор компании «Еврострой»:

Фото: РБК Петербург

«Для меня брендовая одежда - это не логотип узнаваемой марки, кричащий, насколько дорогая вещь на мне надета. Это выбор качества и идеального силуэта.

В повседневном гардеробе я тоже использую брендовые вещи, но с уклоном в спорт и casual. Они дают максимальное ощущение комфорта.

Не люблю присутствие логотипов на видимой части одежды или обуви, вещи с выраженными принтами, подчеркивающими принадлежность к конкретному бренду и коллекции. Мой гардероб практически на 100 % состоит из классических вещей. Dior, Emilio Pucci, Ermanno Scervino, Dolce & Gabbana, Loro Piana - все эти модные дома работают в классическом стиле и с силуэтами, идеально подходящими мне.

Дизайнеры из одних домов переходят в другие, меняются цветовые гаммы и принты, но характерный почерк дома остаются неизменным. Единственное исключение, пожалуй, - модный дом Celine. Нежно любимый мною лет десять назад, сейчас он работает, как мне кажется, больше на азиатскую аудиторию. Еще заметила, что одни и те же бренды, представленные в разных странах, существенно отличаются своими коллекциями. Того, что встретишь в Дубае, не будет на Круазетт".

Екатерина Галанова, руководитель фестиваля Dance Open:

Фото: РБК Петербург

«Не обращаю внимания на бренды. Просто запоминаю, в каких марках одежда садится на мою фигуру – могу комбинировать Escada с Zara и Zadig & Voltaire с Погорецкой. «Моя» вещь становится частью атмосферы, фаном. Это очень личная магия и от бренда не зависит. Присутствие бренда на одежде для меня скорее минус, чем плюс, а вот качество ткани и комфорт важны.

Всегда радуюсь, если удается найти что-то минималистичное. Плохо переношу одежду с рисунком. Мир и так наполнен информацией, а рисунок забирает энергию, дает отсылку к какому-то времени, тренду, стилю. Мы начинаем размышлять об этом вместо того, чтобы заниматься делом. Мне не нужен этот перегруз, хочу максимальной нейтральности. Мои любимые цвета: черный, серый, голубой. Исключения случаются, но редко.

Период моего взросления пришелся на 80-90-е – годы тотального дефицита. Тогда было важно надеть на себя что-то брендовое. Денег было мало, приходилось вдумчиво подходить к покупкам. У меня было немного вещей, которые сочетались друг с другом, подходили к любой ситуации и сезону. Теперь это называется капсульный гардероб».