Материалы выпуска
«Думали будет хуже»: девелоперы довольны итогами года Рынок Павел Андреев: Ситуация может резко пойти в гору Экспертиза Пансионаты для пожилых: рынок готовится к росту Рынок Курс на качество Экспертиза
Экспертиза
Материалы выпуска
Курс на качество
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+.
Исполнительный директор строительной компании LEGENDA Алексей Клюев Фото: Сергей Алфимов
Особенности текущего — превосходящего прогнозы - спроса лишь усугубляют проблемы рынка строящегося жилья. Долго такая ситуация сохраняться не может, изменения начнутся уже в следующем году.

Вот уже несколько лет подряд аналитики и участники рынка строящегося жилья констатируют, что фактические результаты оказываются гораздо лучше изначальных ожиданий. 2016 год — не исключение. На смену пессимистичным прогнозам пришли позитивные отчеты о продажах крупнейших девелоперов, которые для многих оказались неожиданными. Почему не стоит особо радоваться, изучая подобные отчеты, а также о том, возможно ли в Петербурге ориентироваться на качество жилой среды, а не на количество выводимых в продажу квадратных метров в интервью РБК+ рассуждает исполнительный директор строительной компании LEGENDA Алексей Клюев.

Как вы оцениваете текущий спрос на строящуюся жилую недвижимость? Разделяете ли удивление многих коллег по поводу неожиданно высокого объема продаж?

Не только в этом году, но и в прошлом, и в позапрошлом году спрос был существенно выше планируемого. На такое развитие событий повлияла масса факторов: изменение курса национальной валюты, переживания людей по поводу будущего, прочие перипетии, в результате которых мы пережили несколько волн ажиотажных покупок. На сегодняшний день спрос по-прежнему существенно выше прогнозов. Вопрос в том, как долго это будет продолжаться.

Если посмотреть статистику по классам жилья, нетрудно заметить, что спрос в основном сосредоточен в сегменте бюджетного жилья. Весь год застройщики видя этот запрос активно выводили на рынок новые проекты. Ситуация такова: застройщик, завися от регулярного финансирования своей деятельности, вынужден предлагать различные инструменты стимуляции спроса, главный из которых сегодня — цена. Если мы посмотрим на рекламные щиты, то увидим такие цифры, которые буквально полтора-два года назад никому и не снились. При этом себестоимость строительства за последнее время существенно увеличилась. Это не проценты, это гораздо больше.

Давайте уточним: вы говорите о том, что застройщики, пытаясь обеспечить необходимый объем финансирования, запускают все новые проекты, которые на ранней стадии продаж всегда дешевле и там самым «соблазняют» потребителя сделать покупку?

Я считаю, что рынок переживает кризис перепроизводства. Но перепроизводства не квартир, а перепроизводства обещаний. Качественный платежеспособный спрос в Петербурге достаточно ограничен и потребителей, способных заплатить за правильный продукт честную стоимость на всех не хватает. Поэтому застройщики вынуждены привлекать те слои покупателей, которые по факту не имеют возможности купить жилье. Для этих клиентов создаются беспрецедентные условия, направленные на «вытягивание» не подкрепленного финансами спроса. Это и отсутствие первого взноса, и минимизация ежемесячных платежей, а самое главное - декларируемые цены зачастую находятся ниже себестоимости, не говоря об экономическом смысле.

В итоге задан общий масштаб цен зависящий от решения сиюминутных проблем отрасли, никак не связанный с ее развитием. Застройщик, ориентированный на качественный продукт, сталкивается с ценовыми ориентирами, которые сформированы на рынке. Если у всех цена три рубля, то предлагая по пять рублей, нужно иметь абсолютный, идеальный продукт, уметь объяснить это клиенту, показать, что такое хорошо, что такое плохо. Одно дело, если продукт находится в очевидно более высоком классе и совершенно другое - если разница в подходе. Сегодня основной спрос сосредоточен на нижней ступеньке пирамиды Маслоу: покупают не продукт, покупают бетонометр. Конечно, долго это продолжаться не будет. У меня нет сомнения, что нынешний объем потребления — искусственный, он не вызван потребностями, подкрепленными деньгами. Я прогнозирую, что в следующем году объем вводимого в продажу жилья изменится - в меньшую сторону. Это будет также связано с ужесточением законодательства.

Какие законодательные изменения, которых в следующем году будет очень много, скажутся на деятельности застройщиков в первую очередь?

Я бы отметил возрастающую ответственность за срыв сроков строительства — это очень стимулирующая мера. Второй пункт - изменение требований к уставному капиталу. Ведь сегодня что происходит? Практически любой, кто имеет отношение к земельным участкам, может стать застройщиком и, вложив относительно небольшие деньги, начать продавать некое обещание, обернутое красивым фантиком. Будет что-то в итоге построено или нет, что именно и для кого — эти вопросы как то не звучат, если есть возможность заработать деньги. Со следующего года ситуация радикально меняется. Изменения в законодательстве приведут к тому, что рынок станет более профессиональным. В конце-концов изменятся и механизмы его работы. Например, мы можем перейти к совершенно другого уровня проектному финансированию, когда долевые деньги будут привлекаться на поздних стадиях строительства либо не будут привлекаться вообще, а будет продаваться уже готовый продукт. Для того, чтобы подобное случилось, требуется серьезное движение навстречу всех заинтересованных сторон. Сегодня же получается, что у государства один интерес, у девелопера - другой, у финансовых структур — третий, а у потребителя - четвертый. В большинстве случаев эти интересы вообще никак не совпадают. Если долевые деньги будут замещены иными источниками финансирования, если государство будет заинтересовано в более эффективном и устойчивом строительном секторе, мы сможем получить совершенно другое качество строительства и создаваемой среды.

А что происходит с качеством строительства сегодня? Насколько оно прогрессирует?

Сегодня большинство застройщиков научились рисовать красивые рендеры, придумывать романтические истории про объекты; они привлекают дорогие рекламные агентства, которые создают грамотные стратегии продвижения, облекая посредственность в «вкусную» оболочку, не меняя начинку. Но по сути сами объекты не изменились. Более того, если мы сравним ситуацию с той, что была несколько лет назад, то увидим: зачастую качество объектов ухудшилось. Образы становятся более привлекательными, а фактически отрасль деградирует. При этом сами по себе проекты — только часть проблемы. Другая часть проблемы — разрозненность деятельности девелоперов и города. Сейчас это не совсем командная игра. Примеров комплексного взаимодействия с застройщиками буквально единицы.

Можете назвать, какие?

Один из таких примеров - «Балтийской жемчужина», где наша компания в ближайшее время будет открывать продажи в новом жилом комплексе. Чем хороша «Балтийская жемчужина»? Тем, что когда ее проектировали, думали как удовлетворить потребности людей, которые там будут жить - с точки зрения социальной инфраструктуры, медицины, безопасности, отдыха, наличия магазинов. Человек, покупая квартиру в «Балтийской жемчужине», покупает не квадратный метр, а качество жизни. В большинстве других крупных проектов человек по сути покупает исключительно койко-место. Я уверен, что при желании и наличии воли городские власти могут повлиять на изменение подобной ситуации. Грустно констатировать, но Петербург сегодня не входит в число лидеров с точки зрения современного градостроения и формирования качественной среды обитания.

Вы можете назвать обратные примеры на территории России?

Очень хороший пример, как все могло бы быть — это Москва. За последние годы произошел огромный разрыв в скорости развития двух столиц. Москва превратилась в современнейший мегаполис, который на равных конкурирует с ведущими городами мира. Скорость изменений, которые там происходят, просто феноменальна. Можно не быть в столице буквально несколько месяцев, потом приехать и увидеть, как Москва сделала следующий шаг. Мне кажется, Петербург должен активно взаимодействовать с московской командой с точки зрения принятия ее крайне успешного опыта.

Вам сразу же возразят: Москва — это совершенно другой уровень возможностей, в первую очередь финансовых. Разве нет?

Очевидно, что денег в Москве существенно больше, и это было всегда. Однако тренд на феноменальное развитие столицы можно связать с приходом новой команды вместе с мэром Собяниным, который очевидно и задал ключевые цели. Если до этого, при Лужкове, Москва тоже развивалась, но эволюционно, спокойно, то с Собяниным мы наблюдаем рывок, причем не только инфраструктурный, но и культурный. Видно, как сначала человек создает среду, а потом среда создает человека: на примере Москвы очень заметно, как люди меняются вместе с городом. Мне обидно за Петербург, который не успевает. Я очень надеюсь, что мы сможем рано или поздно этот путь также осилить.

Фото: Сергей Алфимов

Давайте вернемся к спросу. Вы говорите о том, что он в основном сосредоточен в сегменте недорого жилья. Какова в таком случае ситуация в более высоких ценовых сегментах?

Если мы говорим про премиальное жилье, то спрос, по моим ощущениям, не увеличился. Люди, которые были в состоянии удовлетворить свои запросы, уже успели сделать это ранее. Новых богатых людей в Петербурге практически не появляется. Большая часть продаж в премиальном сегменте держится не на локальном спросе, а на приезжих, но этот ресурс также довольно ограничен.

Если говорить про средний класс, то ему покупать, в принципе, особо нечего. Проекты, которые являются качественным бизнес-классом — единичны. Большинство застройщиков присваивает объектам такой статус, скорее, из-за места. Но по факту потребитель в данном сегменте сталкивается с разочарованием. Если он собирается действительно повысить качество жизни, вариантов не так много.

Вы как компания в каком сегменте себя преимущественно позиционируете?

В нашем случае нужно говорить не про классы жилья, а про подход. Здесь уместна аналогия с автомобильным рынком. В одной семье можеть быть и Audi А8 и Audi А4 — совершенно разные автомобили по стоимости, но они объединены общим подходом. Супруга может спокойно управлять А4, а супруг - А8, но при этом оба одинаково уверены в качестве. У нас такая же история. Мы оперируем на рынках, на которых люди готовы платить за качественные решения. Проекты могут быть разными по архитектуре, но они объединены общим подходом, который мы называем smart. Суть в том, что мы делаем так, как должно быть, причем не с точки зрения собственной выгоды, а с точки зрения комфорта домохозяйства, с точки зрения рационального потребления, с точки зрения лучших практик европейского рынка жилья. Когда мы занимались проектированием первого smart-дома, очень много изучали опыт зарубежных стран. Его не удалось перенести к нам полностью по разным причинам, но многими приемами и идеями мы воспользовались. Еще раз повторюсь: продукт мы предлагаем в тех сегментах, где человек готов платить за качество. Это может быть «комфорт», «комфорт плюс», «бизнес» или «премиум». Мы можем легко представить себе ситуацию, когда родители живут в нашем премиальном доме на ул. Победы, 5 и покупают детям квартиру в smart-доме на ул. Оптиков. И там, и там слово «качество» - это не просто прямые стены, а особый подход.

Насколько оправдываются ваши ожидания по количеству людей, готовых платить за качество? Кто вообще эти покупатели?

Это семьи. Мы рассчитываем на семейный спрос, и наши ожидания по продажам оправдываются.

Семейный спрос означает в том числе и большую долю метражных квартир, в то время как большинство застройщиков ориентируются на малогабаритное жилье. Почему, как вы думаете, ваши конкуренты не пошли тем же путем?

Во-первых, я хочу сказать, что конкуренты за нами внимательно наблюдают. Мы являемся кейсом для крупнейших застройщиков не только Петербурга, но и Москвы. Нас изучают как некий пример передового опыта и пытаются копировать. Однако очень легко копировать слова, но совсем другое дело - копировать подход. Чтобы воплотить его в жизнь, нужно предпринять огромное количество усилий, перестроить систему. При этом всегда есть риск того, что продукт не выстрелит. То, что мы делаем, стоит дороже, и это кардинально другая себестоимость, а не попытка заработать сверхмаржу. Большие застройщики всегда делали понятный рынку банальный продукт, оперировали на языке «локация/квадратный метр». Чтобы изменить подход, нужно менять всю систему - людей, корпоративные ценности, построение продаж, потребителя, наконец. Потому что тем, кому вы раньше продавали, продукт становится неинтересным — либо дорого, либо непонятно. Конкуренты не рискуют ступать на эту стезю. Кто-то оценивает риск как неразумный для бизнеса, а кто-то просто не верит.

Рынок строительства жилья очень инертный, и он всегда оперировал не интересами потребителя, а возможностью в короткий отрезок времени заработать определенные деньги. Мы пошли от обратного — от потребности. Мы «отработали» максимальное количество домохозяйств в Петербурге и именно под них разрабатывали свой продукт.

Например, у вас в семье двое детей. Дальше все зависит от того, какая у них разница в возрасте, разнополые они или однополые. В конечном итоге возникают не только требования по количеству спален, но также по местам для хранения, для обучения, для отдыха. Должна быть предусмотрена возможность собраться семьей и провести вечер. Все эти отдельные функции формируют техническое задание на квартиру. В то время как на рынке в целом все все базируется исключительно на количестве комнат и квадратных метров. Человек исходит не их потребности, а из стереотипов, сформированных подходом «стоимость квадратного метра/локация».

Например, один из стереотипов: чем меньше квартира, тем дороже квадратный метр. У нас не так. Стоимость квадратного метра большой квартиры, которая сделана под конкретную семью, ничуть не меньше маленькой студии. Это подтверждает оценку спроса: он высок. Семей, в которых больше чем один ребенок, готовых повысить качество жизни, очень много.

Но студии вы тоже продаете?

От студий мы уже ушли. В новом проекте в «Балтийской жемчужине» студий тоже не будет.

Фото: Сергей Алфимов

В этом году вы сдали первый smart-дом. Пришлось ли вносить какие-то коррективы в продукт по итогам реализации проекта?

Нам нравится компания Apple – компания, которая строит работу на изучении потребностей пользователей гаджетов. Они постоянно занимаются развитием продуктов, улучшают начинку. Наши проекты тоже как iPhone 1, 2, 3 и так далее. «Балтийская жемчужина» - это следующее поколение продукта. Там будет ряд квартир, которые предложены в предыдущих проектах. Какие-то планировки подвергутся небольшому рестайлингу, появятся и новые.

У нас есть маркетинговая лаборатория, которая занимается не только формулированием качественных характеристик продукта, но и постоянной работой с планировочными решениями. После сдачи первого smart-дома мы можем обсудить с людьми, которые уже начали жить в наших квартирах, насколько совпали их ожидания, ощущения после проживания, насколько принципиальны конкретные решения. Где можно еще что-то добавить, где — что-то лишнее? Мы эволюционируем, точной копии предыдущего проекта никогда не будет. Каждый новый дом — это шаг в сторону потребности, которую мы ежедневно изучаем.

С каким основным вызовом вы столкнулись при реализации первых проектов?

Огромные усилия, направленные на борьбу за качество. Это как «подвиг» - в условиях, когда десятками разорялись или «косячили» подрядчики, менялась стоимость материалов и так далее, обеспечить качество, которое обещано и даже лучше. Это принципиально, это фундамент.

Правда ли, что по итогам сдачи первого smart-дома вы отказались от отделки?

Не совсем так. Мы, напротив, даем клиентам варианты. Мы поняли, что у многих людей возникает определенная неудовлетворенность именно из-за нюансов отделки. Все хорошо, все нравится, но душа просит творчества. Это нормально, когда человек хочет свою будущую квартиру «настроить» под себя.

Мы приняли решение идти по следующему пути. Все квартиры, которые сейчас продаем, будут с белой отделкой. Это на 80% сделанный ремонт, даже стены уже подготовлены под поклейку обоями. Если человек принимает решение завершить отделку самостоятельно — это его право. Но есть и вариант доверить завершение ремонта квартиры нам, выбрав из достаточно набора возможных вариантов. Этот прием активно применяется в Москве у достаточно успешных девелоперов.

Насколько велика доля инвесторов среди покупателей ваших квартир? Либо особенности продукта не предполагают наличие такой группы потребителей?

Инвесторы у нас встречаются, но их меньше, чем у классических застройщиков. Бывает, человек превращается в инвестора невольно: если у него поменялись планы, и он вынужден продавать или сдавать только что построенную квартиру. Вторичный рынок, к слову, оценивает наши квартиры существенно выше, чем предложения в тех же локациях. Это говорит о том, что вторичный рынок, который живет по своим законам, также воспринимает наши квартиры как продукт, который имеет другую ценность и цену.

Причина в том, что мы предлагаем людям ценности. Здесь невозможно обмануть. Либо наши ценности совпадают, либо - нет. Если взять те же слова, которые мы говорим, и обернуть ими любой классический продукт, это никак не отразится на цене. Ни рублем выше.

И какие ценности характерны для вашего покупателя?

Это человек, покупающий не ради галочки — чтобы было место, где поставить кровать. Это человек, который решает задачи иного порядка — безопасность, комфорт, эмоции от проживания, соседи. Вы же часто встречаетесь с ситуацией, когда заходя в лифт и не знаете по имени человека, с который с вами едет? Люди, которые покупают квартиры в нашей компании, узнают друг друга задолго до заселения. Они общаются, дружат, поскольку у них достаточно много общего.

Как вы прогнозируете развитие ситуации на рынке в следующем году?

Вывод новых объектов на рынок будет сокращаться, одновременно уменьшение ипотечной ставки будет вовлекать в процесс покупки дополнительные слои населения. Таким образом, в следующем году изменится соотношение предложения и спроса. Девелоперы отыграют цену, так как стоимость, по которой продается большинство объектов сегодня либо на грани рентабельности либо ниже этой грани. В конечном итоге произойдет увеличения запроса в сторону качества.